Fallstudie: IT
Background
Das Ziel des Kunden Lexmark war es, europaweit die Marktanteile bei Drucker-Materialien zu erhöhen und Gewinne zu erzielen, indem Kunden an die Lexmark-Philosophie herangeführt werden.
Sachverhalt
Es gibt nur geringe oder gar keine Produktdifferenzierung und der Markt ist stark preisabhängig. Die Marke ist der einzige sonstige Weg, sich zu positionieren, allerdings war Lexmark wenig präsent auf diesem Gebiet. Es wurde ein eigenständiges und überzeugendes Argument benötigt, weshalb Kunden Lexmark-Materialien verwenden sollten.
aura - Strategie
Wir schufen ein neues Produktversprechen für Lexmark, indem wir die Positionierung der Produkte als umweltverträglich hervorhoben. Wir kreierten eine koordinierte Kommunikations-Kampagne mit der klaren Zielsetzung, Kunden anzuziehen und wiederzugewinnen.
Was gemacht wurde
Unser Markenversprechen wurde auf zwei Fundamente gestellt, geschaffen um sowohl Kopf als auch Herz anzusprechen und langfristige Verhaltensänderungen auszulösen:
- Neukunden konnten mit jeder erworbenen Lexmark-Druckerkassette bzw. Toner etwas zum Umweltschutz beitragen, indem Geld an den "Rainforrest Trust" gespendet wurde.
- Wiederkäufer generierten ebenfalls Punkte, die für eine Reihe von umweltbezogenen Geschenken eingetauscht werden konnten.
So setzten wir es um
Wir verwendeten Direktmarketing-Techniken in 6 verschiedenen Sprachen, um eine integrierte Kommunikations-Kampagne zu erstellen, deren Elemente folgendes einschlossen:
- Broschüren: Erklärung der Kampagne und wie Lexmark der Umwelt half, indem Spenden an die Regenwalt-Stiftung getätigt wurden
- Antwortkarte als Rubbelkarte: Dem Kunden wurde die Möglichkeit geboten, an einem Gewinnspiel teilzunehmen und einen Urlaub in Brasilien zu gewinnen
Was geschehen ist
Der Verkauf von wiederaufgefüllten Druckerpatronen steigerte sich um fast 15% während der Dauer des Programms. Gleichzeitig stieg auch die Markenbekanntheit von Lexmark und es konnte eine Datenbank mit über 5.000 Namen und Adressen von Lexmark-Kunden angelegt werden.
